一边是高端消费失灵，另一边是“新消费三姐妹”崛起，黄金、盲盒和柠檬水，已经变成了年轻人的心头好。而这背后并不是偶然，是系统性打法的胜利。 它不只是卖玩具，更是一套完整的内容生态系统——从原创IP孵化、设计、盲盒机制，到门店陈列、二级市场流通，甚至抽签App和积分玩法，每一步都在制造稀缺和上头。 另一边，蜜雪冰城靠一杯柠檬水，拧出了千亿估值。当茶饮市场卷进“29元奶油顶配”时，蜜雪反其道而行之：回到本质，把原料做扎实，把价格做到极致，然后在全球开店。 2024年，蜜雪门店已超4.6万家，全球化加速，印尼、越南、马来西亚快速复制，年营收超248亿，净利润超过44亿，毛利率稳居行业前列。它不靠高端、没有明星代言、不追噱头，只靠便宜、稳定、好喝三个词。 你很难想象，在这个到处都是“消费疲软”的舆论场里，一家用3万元就能开、平均三个月回本的品牌，正在悄悄改变东南亚的街头饮品格局。 它不是茶饮品牌，是一个高效供应链驱动的饮料帝国，是县城少年走向创业第一桶金的梦工厂，是“冷酷效率”这四个字最真实的注解。 老铺黄金更绝。你以为黄金只是“长辈买来压箱底”的保值品？错。老铺黄金用另一种方式告诉你：黄金也可以时髦、高级、年轻化。 它主打古法工艺，用明代花丝镶嵌、珐琅工艺做首饰，卖的不只是克重，而是背后的文化叙事。它把“老工艺+新审美”结合，把金店开进国贸、恒隆、一线城市地标商场，门店更像是一个小型展馆。 它重新定义了黄金的消费人群——不再是退休族，而是小红书上的时尚博主、年轻白领、中产女孩。它抓住的是那群想买“带故事的资产”的人，哪怕贵一点，但值得。 泡泡玛特不是靠一个LABUBU吃天下，而是构建了完整IP孵化体系、设计师矩阵、产品生命周期管理。盲盒只是流量入口，毛绒、挂件、手办、文创才是体系化产品线； 而那些倒下去的品牌，往往犯的错是：价格模糊、定位摇摆、用户不知道它是“买来用”还是“买来炫”，最终被丢进“既不刚需也不上头”的中间地带——这才是死亡陷阱。 但这三家公司用实打实的数据回答了：不是没人消费，而是你的模式经不起周期。真正跑得动的品牌，要能在全平台找到用户，在全渠道打出声量，还要能自己消化冷启动与周期波谷。 泡泡玛特海外市场全面加速，蜜雪冰城也继续把门店开进县城、镇里，连马来西亚也做起了“东南亚版雪王表情包”；老铺黄金不靠线上爆款，跑出社交种草+商圈展示+高端店铺+私域成交的链路。 它们知道，不是所有下沉市场都只能卖便宜货，不是所有品牌都得靠降价才能活。人们愿意为情绪买单、为仪式感买单、为自己想晒的东西买单。 现在，消费行业越来越像是一场存量博弈：人均可支配收入增长放缓，大盘不再自然上扬，消费者变得更精、品牌则越来越难找新增量。 但泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金仍然在增长，关键在于它们已经不靠“铺新货”来拉新，而是开始经营系统能力，并寻找下一个结构性机会。 2024年开始，泡泡玛特加快布局毛绒化、挂件化、互动化，不再押宝盲盒单一品类，而是延伸为IP周边全栈公司。推出“MEGA”系列（高端手办）、城市限定、快闪装置等，强化内容话题性和出片感。 最核心的一点：它不靠单IP吃老本，而是让IP也进入产品生命周期管理。跟动漫、潮牌一样，一波下去就退场，第二波马上上阵。这是内容工业化的打法。 蜜雪不是在做茶饮，是在做饮料快消品的“新瓶装”：4元的单价，能铺进十万家便利店、餐厅、写字楼和学校，覆盖的不是消费升级人群，而是每一个“每天都要喝点什么”的人。 更妙的是，它通过门店海量分布，建立了饮品界的国民存在感。就像可口可乐之于美国一样，你走哪都能看到蜜雪，这个场景一旦成立，品牌就已经赢了。 产品主打古法工艺，谈设计与历史故事；店面定位高端商圈，走奢侈品+文博IP路线；小红书种草、达人佩戴、短视频走高级审美风，内容输出不输轻奢品牌。 所以啊，消费没有消失，只是老一套体面退场了，新的炫耀方式登场了。年轻人没有不消费，只是不再消费那些用不上、晒不出的东西。
